Segundo Timothy R V Foster, publicitário fundador da ADSlogans Unlimited e autor de 22 livros sobre o tema, um slogan perfeito deve satisfazer a alguns critérios:

A memorabilidade tem a ver com a capacidade da frase ser lembrada sem auxílio. Muito disso se baseia na herança da marca e no quanto o slogan foi usado durante os anos. Mas se for um slogan novo, o que o torna memorável? A grande idéia deve ser transmitida no anúncio. Quanto mais o slogan ressoar com a grande idéia, mais memorável ele será.

“Projetado como nenhum outro carro do mundo” (Mercedes Benz);

“A segunda maior empresa aérea internacional da Grã-Bretanha” – é uma declaração ‘e dai?’ (da antiga Air Europe).

Você pode dizer “Eu quero um carro projetado como nenhum outro carro do mundo”, mas é pouco provável que você diga, “eu quero uma passagem da segunda maior empresa aérea internacional da Grã-Bretanha”

Existe um conselho bem conhecido no mundo do marketing: ‘venda o cheiro, não o bife’. Isto significa vender os benefícios, não os recursos. Como o slogan é aquilo que resta, que perdura, certamente não se deve perder a oportunidade de implantar nele um benefício-chave.

Fonte: How Stuff Works

Um link interessante sobre trabalhos de tagline mundial -

30 Corporate Logos with taglines – What do they say?