# Gestão de marca ajuda empresa a se posicionar

Quase sempre ignorada no início do negócio, a gestão de marca auxilia empreendedor a definir como sua empresa será vista pelos clientes

06 de julho de 2010

Naiana Oscar – O Estado de S.Paulo

Foi num passeio de bicicleta entre São Paulo e Caraguatatuba, no litoral, que um grupo de dentistas concebeu a logomarca da clínica odontológica Sorridents – hoje uma das maiores da América Latina, com uma rede de 160 franquias e faturamento que já ultrapassa os R$ 100 milhões. Numa das paradas, um dos ciclistas – o que tinha mais habilidades artísticas – sacou lápis e caneta e desenhou o nome da empresa, com letras gorduchas, coloridas, uma escova de dentes no meio da palavra e um castor ao lado, de mascote. Ao fim do processo criativo, o grupo seguiu viagem. Simples assim.

Por sete anos, essa foi a imagem estampada nas fachadas e propagandas da empresa: era uma logomarca simpática, mas pouco eficiente. Uma pesquisa com pedestres que passavam em frente aos prédios ou tinham contato com algum material de divulgação da clínica mostrou que alguns deles achavam que o consultório atendia apenas crianças. Outros chegaram a associar o local a um buffet infantil ou a uma pré-escola, quando na verdade um dos maiores diferenciais da clínica era ter atendimento completo, para todas as idades. “Com certeza chegamos até a perder clientes por causa disso”, admite Kleber Soares, um dos sócios da Sorridents.

Esses inconvenientes poderiam ter sido evitados se a empresa tivesse investido desde o início em branding, o nome em inglês para gestão de marcas. “Os empreendedores costumam ignorar esses detalhes no início do negócio, dando prioridade a outras necessidades”, diz Hélio Moreira, diretor da New Growing Branding & Design. Outro problema, segundo ele, é que os empresários associam marca à publicidade e propaganda, quando o branding é, na verdade, uma etapa anterior.

Foi a empresa dele que fez a gestão de marcas da Sorridents dois anos atrás. Moreira e sua equipe só não conseguiram mudar a apresentação colorida da empresa – uma exigência dos donos -, mas tiraram o castor e a escova de dentes.

Metas e valores. É com a ajuda de profissionais especializados em gestão de marca que a empresa pode definir a logomarca e a forma como vai se mostrar ao mercado. Mas criar esse símbolo não é tudo. A primeira etapa do processo é definir como a empresa quer ser vista, quais suas metas, seus valores, seu posicionamento. Depois, é preciso transmitir essas ideias aos funcionários e aos clientes. “O comportamento do vendedor, o ambiente da empresa, as embalagens do produto, tudo é branding”, afirma Marcia Auriani, coordenadora do MBA em Gestão de Marcas da Universidade Anhembi Morumbi.

Formado em administração e com dois sócios com experiência em marketing, o empresário Ricardo Costa, de 30 anos, sabia que teria de reservar uma parcela considerável do capital inicial de sua empresa recém-criada para aplicar em branding. Antes mesmo de abrir a primeira unidade da rede Dona Vitamina – um fast-food de comida natural – investiu 25% em projeto arquitetônico e marca. O primeiro quiosque começou a funcionar há 15 dias, dentro de uma das unidades de hortifrúti de sua família, no bairro de Pinheiros.

A ideia era criar em São Paulo pontos parecidos com os quiosques de suco do Rio de Janeiro. “Os sócios queriam desenvolver o conceito de alimentação saudável de forma arrojada, com humor”, conta Leo Spigariol, da Laika Design. “Criamos uma personagem para a Dona Vitamina e a comunicação foi feita com cores pasteis, ar meio retrô e um toldo de feira.” Cada um desses itens tem um significado e uma função. O toldo, por exemplo, remete a uma época em que a “comida era de verdade”, diz Costa.

DUAS RAZÕES PARA…

Investir desde o começo em gestão de marca

1. Ter uma marca consistente, que expressa com eficiência a identidade da empresa, facilita a comunicação com o cliente. Aumentam as chances de ele lembrar da empresa e se tornar um consumidor fiel.

2. A marca é também um patrimônio da empresa, com valor tangível. Desenvolvê-la de forma profissional é um investimento.

Fonte: http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20100706/not_imp577025,0.php